「ラジオで“ココロに寄り添う”」——comado連動で広がる新しい出会い
サントリーウエルネス株式会社
■INTRODUCTION
サントリーグループのヘルスケア事業会社で、健康食品・サプリメントや美容関連商品の企画・ダイレクトマーケティングを中心にした販売を行い、『心も体も、健やかで美しい状態へ』を理念としているサントリーウエルネス。ラジオ番組「サントリーウエルネスpresents ますだおかだのココキク！心に効くかもしれない話」をTOKYO FMで展開することによる、狙いと成果、運用の要諦を伺いました。
「ココロに寄り添う接点を」──ラジオ出稿のきっかけ
― TOKYO FMでの出稿を検討されたきっかけは何でしょうか。
出発点はすごくシンプルで、「今、僕らがお客さまに対して何ができるか」なんです。
うちのお客さまはシニアの方が多いのですが、年齢を重ねるほど本当に多様で、家族構成や仕事、これまでの経験もバラバラ。定期のお客様へのインタビューを通じて、ひとりで寂しさを感じていたり、引退などを迎え漠然とした不安を感じたり迷ったりしている方が少なくないということを実感しました。
そこで、家にひとりでいる時間に寄り添えるラジオって、大事かもしれないね、と。週1回の番組を通じてココロが軽くなったり、ちょっと笑えたり、「また来週が楽しみだな」と思える体験をつくりたい。それはラジオならできるはずだ、というところから始まりました。正直、社内の合意形成には時間がかかりましたが、業績に直結しないが大事な活動だと説明して進めました。
― 狙っていたのは、どんな顧客層でしょう？
既存のコアである70代以上に加え、会社でもポストオフが始まったり、これからを考え始める時期である55歳〜60代の層をしっかりと意識し、弊社の広告ではアプローチが難しい若い世代の方々にも幅広くコミュニケーションしたいと思っていました。
― 出稿の目的や、向き合っていた課題は？
まず前提として、自社の健康行動アプリ「comado」での二次利用をお願いしました。既存のお客さまにはcomadoで届けられますが、あえてラジオ番組にしたのは、より多くの人に知っていただきたいという思いからです。特に55歳〜60代は、通常のダイレクト広告だと届きづらい世代なので、ラジオを“コンテンツを生み出す装置”として使い、ラジオで広げた接点が、いずれcomado側にも波及していく——そんな設計にしました。
従来の折込・新聞や昼帯の60秒CMでは、55歳〜60代に十分届いていないという実感もあり、純粋想起の面でも課題感がありました。接点を増やす必要があったんです。
TOKYO FMと“伴走”して得たもの——共感起点のメディア活用
―なぜTOKYO FMを選んでいただいたのでしょうか？
僕らが「お客さまにこういう気持ちになってほしい」という目的に正面から応えてくれて、どう実現するかを一緒に考えてくれたのがTOKYO FMさんでした。枠や金額ベースではなく、やりたいことに共感して、一緒に創っていけるパートナーになれるか？を重視して選びました。
―他媒体との比較はされましたか？
今回は正直、ラジオ一択でした。もちろんOOHやテレビの夜帯、YouTubeなど接点は広げようとしています。でも、お客さまのココロを救って前向きにし、「週1回の番組が楽しみ」という継続的な感情を育てるなら、ラジオ以外は考えられなかった。聴いているだけで“そこに属している”感覚が生まれる、あのコミュニティ性はラジオ特有だと思います。
―放送後の反響はいかがでしたか？
一番わかりやすいのはcomadoのデータで、視聴数や滞在、最後まで聴いてくれた割合などが開始当初からトップクラス。お便りやコメントも最初からすごく多いです。社内でも“隠れラジオ好き”が可視化されて、毎週聴いてコメントをくれる人が結構いることがわかりました。TOKYO FM側に届く声を見ても30〜40代が多く、広告ではリーチしづらい世代にも届いている実感があります。想定は60代中心でしたが、ふたを開けると20〜30代にも広がっていて、「1回聴いたら面白くて継続して聴いている」という声も多い。日頃の広告活動とは違う広がりが出ています。
公開収録でも、“普段は見えないつながり”がリアルに立ち上がる瞬間があって、短期間でも定員を超える応募が来るなど、コミュニティの熱量を実感しています。出演者との距離もどんどん近づいていくのがラジオの良さですね。
期待以上でした。
「伴走する距離感」で番組を育てる——TOKYO FMへの期待
―コンテンツづくりの工夫はありますか？
オリジナルのラジオドラマを提案いただいて、一緒に作家さんたちと作り込んでいます。お便りを“ちょっと盛る”ような演出も含めて、とにかく面白くすることを大事にしていて、これがcomadoのリスナーにもじわじわ効いてきている。出演者にも同じマインドを持ってもらえるよう時間をかけたことで、今は楽しんで取り組んでもらえています。
―最後に、今後TOKYO FMに期待することは？
一番は“距離感”ですね。「一緒に作っていきましょう」という姿勢が本当にありがたい。オリエン資料を深く読み込み、初回提案から意図を汲み取ってくれた。その往復があったからこそ、長く続けていける感覚が生まれたと思っています。枠や金額、キャスティングよりも、企画のなかに僕らの思いを正しく理解してくれているか。そこを見ていますし、課題とアウトプットをどう面白く結びつけるかに長けたチームで、これからも番組を育てていきたいです。
サントリーウエルネス株式会社 菅野 紘樹
コミュニケーションデザイン部 部長
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