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■INTRODUCTION
「ココロも満タンに」というブランドステイトメントのもと、石油事業から再生可能エネルギーまで幅広く展開するコスモエネルギーホールディングス株式会社。1998年から続くTOKYO FMとの歩みは、今や25年以上にわたる強固なパートナーシップへと進化しています。デジタル化やAIの普及が進む現代において、なぜ同社はラジオを通じた「リアルな体験」を重視し続けるのか。コーポレートコミュニケーション部長の笈川氏に、その狙いと成果を伺いました。

「放送メディア」を超えた価値──ラジオ出稿の原点

― TOKYO FMでの出稿を検討されたきっかけは何でしょうか。

出稿を開始したのは1998年。コスモエネルギーグループはご存知の通り、当時からSS（サービスステーション）を運営しており、自動車への燃料供給事業を行っていました。そのため、ドライバーの方々と親和性が高いラジオへの出稿は自然な流れであったと推察しています。

現在、当グループのコミュニケーションはモビリティ領域以外にも広がっていますが、私自身、ラジオ局を単なる「放送メディア」としてだけ見ていないという点は一貫しています。学生時代からラジオが好きだったこともありますが、25年近くコミュニケーションの仕事に携わる中で、その認識はさらに強まっています。

― なぜ今、ラジオというメディアなのでしょうか

ラジオは他メディアと比較しても、パーソナリティとリスナーの距離が非常に近いメディアです。当社がTOKYO FMをはじめとするJFN38局とパートナーシップを組み、継続している清掃活動「コスモ アースコンシャス アクト　クリーン・キャンペーン」で言えば、好きなパーソナリティと一緒に清掃活動をしたい、といった距離感。

ラジオ局の資産やパーソナリティー、アーティスト、タレントなどとの関係性を活用することで、当社だけでは不可能な「全国各地での深い体験」を、電波以外の手法で実現することができました。デジタル全盛の時代だからこそ、こうした「リアルでの接点」という価値が、非常に大切になってきていると感じています。

また、全国各地にネットワークを持ち、それぞれの地域に根ざしているという強みもあります。自社単独では難しい地域へのアプローチも、ラジオ局のネットワークを活用させていただくことで、単なる広告ではなく「地域の皆さんと一緒に汗をかく活動」となります。現場で一緒に参加することで生まれる「ある種の一体感」は、まさに私たちが期待している価値であり、当グループの資産そのものです。

地域と汗をかき、一体感を醸成する「クリーン・キャンペーン」

―先ほどお話しに出た「クリーン・キャンペーン」への思いをお聞かせください。

当社のメインビジネスである石油は、社会に不可欠な一方で、燃焼時に炭素を排出し地球環境に負荷をかけてしまうという側面も持っています。エネルギー企業の責任として、何か貢献できることはないか、特に関係性が深い地域で取り組みたいと考えたのが出発点です。

また、昨年、当社の千葉製油所がある市原市でクリーン・キャンペーンを開催できたことは非常に有意義でした。当社CMにご出演いただいている賀来賢人さんや当社の社長も参加し、地元の皆さまと共に活動できたのは、25年の歴史があってこそ実現した座組みです。

ちなみに、全体の4人に1人がリピーターで、なかには10回目の参加という方もおられ、コミュニティとしての熱量の高さを感じています。

―社内や社外からの反響はいかがですか？

参加してくださった社外の方々へのアンケート調査でも高い評価をいただいています。20数年継続してきた取り組みが、しっかりとイメージの支えになっています。

当社社員にとっても、「環境活動を頑張っている」という自負や、会社に対する誇りに繋がっていると実感しています。

「じわじわ入り込む」距離感で活動を育てる

―最後に、今後TOKYO FMに期待することを教えてください。

効率や生産性だけを突き詰めると、こうした手間のかかる活動は優先順位が落ちてしまいがちです。しかし、リアルな体験を通じてじわじわと深く心に入り込んでいくのがラジオの特長です。

今後、AI活用が進む世の中でも、サステナブルに活動を続けていくために、お互いに歩み寄っていきたい。今後はRadiko等の定量的なデータも活用しながら、活動の価値や納得感をより深め、共感を広げるための「引き出し」をさらに提供いただけると嬉しいですね。

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